“酒吧为什么要对女生免费？为什么很多外卖商家只能在一个平台经营？滴滴和快的为什么一定会合并？”
9月份的一个周六晚上，我在大理古城的酒吧街上晃荡，刚从疫情中恢复过来的酒吧生意并不怎么样，从门口望进去只有零星几个人分布在不同的角落。
每个去大理的人都或多或少听过艳遇的故事，心花路放中以黄渤的长相都能在大理遇到袁泉，更是让人不禁陷入对大理美女努力践行自由、民主、平等价值观的形象的想象。
晃了两圈只看到一家酒吧的前排坐着几个穿着时尚的女生，背着一个大包的我装作第一次路过就看上了这家酒吧，问门口在揽客的服务员还有没有位置，虽然前两次路过他们根本就没招揽我。坐下点完酒，前排的姑娘们起身去了楼上换衣服，一会就开始了上台表演。
为什么表演的女生要坐在台下？为什么女生多的酒吧生意会更好？为什么一些酒吧对女生免费？要解决这几个问题，我们要从双边市场说起。
01 什么是双边市场
双边市场是指面向两组互相影响的客户的市场。广义上来说，便利店，小饭馆都可以定义成双边市场，一方客户是消费者，另一方是供应商。事实上，这样的两方互相影响非常微弱，虽然供给会影响消费者的消费习惯，但独立便利店的消费者无法直接影响上游供应商的供货策略。当便利店形成连锁后，双边市场就逐渐形成，我们可以看到7-11，全家，便利蜂等连锁便利店就已经是消费者和供应商互相影响比较深入的双边市场了。
那是不是意味着有一个明确的规模可以来界定一个市场是否是双边市场？事实上并不存在一个量化的值。界定双边市场时，更重要的是两组客户的影响程度，而不是市场规模。比如不管规模大小，只要是面向男女“交友”市场的酒吧我们都可以定义为双边市场。
双边市场要成立，还有一个条件，这个市场的交易费用要比双方直接交易的交易费用低。交易费用可以理解成为了达成交易的成本。比如酒吧交友，如果双方能很容易达成交友的目的，那在酒吧喝比市场价高好几倍的酒就没有必要，酒吧也就失去了存在的价值。
02 双边市场结构的影响因子
影响双边市场结构的因子有五个。
- 平台容量。平台容量的大小会影响均衡状态下双边市场中平台的数量。一个酒吧能够容纳的人数有限，于是我们看到在热门旅游城市，常常会有酒吧一条街，大部分酒吧都能赚到钱。而熟人社交领域，微信对社交关系的容量几乎是无限的，因此熟人社交领域只剩下微信一个平台。
- 异质性。异质性是指客户之间的相似程度。客户异质性越强，平台之间的竞争就越弱，均衡状态下存在的平台数量就多。熟人社交市场的客户异质性很弱，客户的需求都类似。陌生人社交的客户群异质性就相对强一些，因此在陌生人社交领域有豆瓣、陌陌、soul、探探、她说等产品。电商市场的客户异质性也比较强，因此我们可以看到不断地有新的电商平台冒出来，且能形成较大的规模。
- 外部性。外部性是指一方对另一方的影响程度。如果客户组A对客户组B有很强的正外部性，那平台对客户组A的竞争就会非常激烈。比如一个酒吧里的女生又多又漂亮，酒吧对男生的吸引力就越强，男生的消费也会更高。因此酒吧对漂亮女生的竞争就会很激烈，女生的入场费用会很低，甚至免费。在打车大战时，乘客对司机有很强的正外部性，那会打车就比坐公交还便宜。QQ刚创办时，马化腾假装女生在网上陪人聊天，也是因为交友平台女生对男生有更强的正外部性，女生数量不足时只能创始人来假扮。
- 收费模式。收费模式是指平台是按照交易抽成，还是按照场地租赁的方式进行收费。按照交易抽成在早期有利于新平台的推广，因为客户不用为未发生的交易支付费用。但后期会影响客户达成交易的积极性，尤其是客单价高的交易，比如房产，装修，婚庆，甚至均价高的外卖，我就不止一次遇到点了几百块的烧烤，商家来电话让取消订单，商家自配送还送饮料的情况。按照场地租赁要么不利于平台最大化获取消费者盈余（比如58同城的房产包月服务，优秀的中介可以靠几百块的包月服务成交很多单，但是平台没法对这些交易收费），要么不利于保证服务质量（比如竞价排名，虽然通过合理的拍卖机制设计可以让商家按照位置对自己的价值出价，但商家可以通过降低服务质量来提升位置对自己的价值，导致劣币驱逐良币）。
- 单归属/多归属。单归属/多归属是指客户是只归属于一个平台还是可以归属于多个平台。如果一方单归属，一方多归属，那对单归属的一方的竞争就会非常激烈，比如直播平台对头部主播的争抢（B站高价签约冯提莫），均衡状态下可以存在多个平台。如果双方都是单归属，那均衡状态下就会有更大的概率存在多个平台，典型如本地化的教育培训机构。而如果双方都是多归属，那均衡状态下只能有一个平台，这种情况下对双边客户的争抢都会非常激烈，导致竞争始终存在，只有合并或者达成默契才能形成均衡，这也就是滴滴和快的、优步合并的原因。
03 双边市场的策略
根据双边市场结构的五个影响因子，我们可以得到平台在双边市场中的竞争策略。
- 增加平台。如果平台容量达到极限，不再能够承载更多的客户，可以选择增加平台。比如淘宝特价版的推出一定程度上也是因为淘宝App没有办法承载低线城市的客户。
- 增强对异质性的兼容性。平台从共性最强的客户群体开始构建，依赖规模优势不断兼容异质性强的客户群，能在一定程度上增强竞争力，但无法完全杜绝竞争对手。
- 坚持对外部性强的客户群体的争夺。这一点应该始终是平台的核心资源投入方向，经典案例是百度外卖在16年春节付费送骑手回家，而美团外卖则花高价在春节期间吸引了大量的骑手以保障运力，最终百度外卖被美团外卖超过，卖身饿了么。在电商平台之间和外卖平台之间，我们也经常可以看到商家被限制去其他平台经营，但这些基本都是对消费者有很强吸引力的商家。
- 制定合理的收费模式。在平台推广早中期，按照交易收费是更好的推广模式，能够降低吸引交易双方上平台进行交易的成本，当然互联网平台的推广策略是免费。而在中后期收费模式的设计就需要更灵活，针对不同的商家需要制定不同的收费模式，以达到收益的最大化，比如包月与按交易抽成模式的结合，竞价排名与按交易抽成模式的结合等等。
- 坚持对单归属客户群体的争夺。这不仅仅对有单归属客户群的双边市场有效，对双方都是多归属客户群体的双边市场也有效。在双方都是多归属双边市场中，可以通过人为制造单归属客户群，从而提升竞争力，很多时候这个策略会和策略3进行结合，将外部性强的客户群体人为改造成单归属客户群。平台与商家签署独家协议，为高价值消费者提供会员权益都是这个策略的落地。
04 总结
一个具体的双边市场往往不会只有一个影响市场结构的因子，但是也很少会同时具备五个影响因子。深入理解双边市场特征，掌握好当前市场所处阶段，有利于我们制定更好的策略来应对竞争，也能为我们在激烈的竞争中指明方向。